リード獲得から商談、受注へと確実につなげるため、リードナーチャリングを実施している企業は多いだろう。
一方で、以下のようなお悩みや課題が多く寄せられる。
「ナーチャリング施策が本当に機能しているかわからない」
「正しいKPIの設定や改善方法がわからない」
「効果の高いナーチャリング施策を把握し、リソース配分を最適化したい」
特に意思決定のハードルが高く、リードタイムが長いBtoBでは、リードナーチャリングの最適化がビジネスの成長を左右するといってもよい。
そこで本記事では、リードナーチャリングの施策選定や効果測定を最適化するためのKPI設定について、詳しく解説する。
1.リードナーチャリングとは
まずはリードナーチャリングの概要を確認しよう。
1.1.リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）の興味や関心を高め、商談や契約が可能な状態へ「育成」するアプローチを指す。
特にBtoBでは、サービスが高額だったり、意思決定までに複数のステークホルダーが関与したりするので、検討から成約まで長い時間を要する傾向にある。
よって、この長い期間に自社の専門性やサービスのメリットをアピールし、自社を認知し続け、興味や購買意欲を高めてもらうことが重要となる。
代表的な施策としては、定期的なメルマガ配信やホワイトペーパーの提供・更新などが挙げられる。
1.2.デマンドジェネレーションにおけるリードナーチャリング
リードナーチャリングは、マーケティングにおける「デマンドジェネレーション」という活動の一部をなす。
デマンドジェネレーションは名前のとおり、サービスに対する「需要」を生み出し、興味や購買意欲を育み、商談につなげる（セールスへ引き継ぐ）一連の活動だ。
リードジェネレーションでリードの情報を獲得し、リードジェネレーションで育成し、リードクオリフィケーションでの評価を経て商談・成約につながる。
それぞれについては、以下の記事で解説しているため、参考にしていただきたい。
リードナーチャリングはこの中間に位置しており、商談や受注につながるリードを創出するための重要なプロセスだ。
しかし、具体的なKPIを設定せずに進められている例も多い。
リードジェネレーションにおける「リード獲得数」や「流入数」、リードクオリフィケーションにおける「商談数」「有効リード数」などのように、わかりやすい数値をつかみにくいためだ。
一方でリードナーチャリングではさまざまな施策があり、それぞれの効果を具体的に計測できていないと、リソースやコスト配分の無駄が生じやすい。
よって以下から解説する「リードナーチャリングにおけるKPI（KGI）」の設定と追跡は必ず行いたい。
2.リードナーチャリングの主なKGI・KPI
では、リードナーチャリングにおけるKPIを具体的に見ていこう。
KGIの逆算が重要なため、KGIについても解説する。
2.1.リードナーチャリングのKGI
KGI1.新規顧客による売上
ナーチャリングに限らず、ビジネスやマーケティングにおける最終目標は売上拡大や収益の最大化だろう。
なかでも、ナーチャリングにおけるKGIは「新規顧客による売上」を設定すると有効だ。
前述のとおり、リードナーチャリングは、新たに需要を創出する「デマンドジェネレーション」のプロセスの1つとなる。
よって、リードの獲得から商談、受注に至った新規の売上がもっともリードジェネレーションの成果として重要となる。
ただし、新規の売上が発生するのはリードナーチャリング経由のみではないため、より正確な指標として、以下で解説する受注率や商談化率を設定する場合も多い。
KGI2.受注件数、受注率
リードナーチャリングを経て実際に受注したリード数や受注率を、KGIと位置づける。
たとえば受注率が高ければ、リードナーチャリングの精度が高く、受注へつながる興味喚起を適切に行えていると考えられるだろう。
ただし、インバウンドでの問い合わせから即受注となった案件などは、ナーチャリングを経ていないため除外すればより正確な効果を計測できる。
KGI3.商談数、商談化率
リードナーチャリングを経て、商談に到達した数や商談化率をKGIと位置づける。
リードナーチャリングから商談と直接的につながる場合も多く、よりナーチャリングによる効果を計測しやすい。
ただし、受注までは考慮されていないため、セールス部門が持つ数値（受注率や有効率など）も把握しつつ、ナーチャリング施策を改善する必要がある。
2.2.リードナーチャリングのKPI
上記で定めたKGIに至る途中経過の成果を測るのがKPIだ。
最終目標への道筋をKPIで追跡すると、リソースの無駄が減り、施策の方向転換などの判断も行いやすくなる。
では具体的なKPIを見ていこう。
KPI1.MQL（Marketing Qualified Lead）からSQL（Sales Qualified Lead）への転換率
MQLはマーケティング部門が「商談化の可能性がありナーチャリングに値する」と判断したリードを指す。
また、SQLは営業部門が実際に「商談を行うに値する」と判断したリードだ。
よってMQLからSQLへの転換は、着実に検討段階が高まっていることを表す。
ただしこの計測を行う際には、社内において、MQLとSQLそれぞれの定義付けが明確に行われていることが前提だ。
詳しくは以下の記事も参考にしていただきたい。
KPI2.ホットリードの数
MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用すれば、各リードのスコアリングを行い、一定のスコアを超えたリードをホットリードとして定義できる。
「ホットリード」の数をKPIとして設定し、一定期間内に増加しているかどうかでナーチャリングの成果を測るというわけだ。
具体的にはメルマガの開封率やサイトへの訪問頻度、ホワイトペーパーの閲覧率などが高いリードをホットリードと定義することが有効だ。
KPI3.エンゲージメント指標（メール開封率、クリック率、コンテンツダウンロード数、ウェビナー参加率など）
エンゲージメント指標とは、リードナーチャリングで提供する情報やコンテンツによって、リードの興味や意欲が高まっていることを表す。
メールであれば開封率・クリック率、ホワイトペーパーであればダウンロード数、ウェビナーでは参加率やアンケート回答率などが該当する。
これらの数値が高ければ、エンゲージメントが高いことになり、多かれ少なかれ自社や自社のコンテンツに対して興味があったり、有益と感じたりという「プラス」の印象を与えられていることを表す。
なお、メルマガやホワイトペーパーなど、ナーチャリング施策別の具体的なKPIは次章で紹介する。
KPI4.リードタイム（初回相談、商談に至るまでの期間）
リードと初回面談に至るまでの期間（リードタイム）も、KPIとして有効だ。
リードタイムが短縮されていれば、リードナーチャリングの効果が大きかったり、緊急性の訴求がうまく機能していたりということが読み取れる。
リードタイムが長くなると、顧客の興味や意欲が冷めたり、ほかの選択肢が台頭してきやすくなったりするため、リードタイムをいかに短くできるかもナーチャリング活動の使命となる。
KPI5.行動数
過去実績がなく、KPIが設定できない場合などは、自社視点での行動数をKPIとして設定する場合もある。
たとえば、メルマガの配信頻度、ホワイトペーパーの公開頻度・公開数、オウンドメディア記事の公開数などだ。
これにより、まずはナーチャリング施策を継続するリソースを安定的に確保できるか、現状のツールでその施策に対応できるかなどを見極められる。
ただし、行動の結果がナーチャリングにつながっているかは別の指標で計測する必要がある。
自社の実績がない場合は、他社や業界平均の値を参考にKPIを設定し、PDCAを回す中で数値を調整するとよい。
3.リードナーチャリングの施策別、KPI一覧
リードナーチャリングには複数の施策がある。
そして、施策ごとに具体的なKPIを定めなければ、各施策を最適化できず、全体最適も進まない。
では、本章で施策別のKPIを確認していこう。
施策1.メールマーケティング
メールマーケティングは、獲得したリードに対して定期的に有益な情報やコンテンツを配信し、自社の専門性のアピールや、自社サービスへの興味喚起の効果が見込める。
最終的なKGIとしてはメルマガからの問い合わせや案件化となるが、一通のメルマガから急に問い合わせにつながる可能性は高くない。
よって、メールの開封やリンクのクリック率（回帰率）などをメルマガによる段階的な効果の指標として計測することが有効だ。
メールマーケティングにおける代表的なKGIとKPIは以下である。
| 項目 | 主なKPI例 | |
| KGI | 商談数・商談化率 | ・メルマガ後に商談に至ったリード数 ・メルマガ後に商談に至ったリードの割合 |
| KPI | エンゲージメント指標 |
など |
| ホットリードの数 | メルマガによりホットリード化したリード数 | |
| MQLからSQLへの転換率 | メルマガによりMQLが実際にSQLになった割合 | |
| リードタイムの短縮 | メルマガから問い合わせたユーザーのリードタイム | |
| 行動数 | マーケティング部門が配信したメールの数、配信頻度 | |
| その他 | リスト数（メルマガ配信先のリード数） |
施策2.ウェビナー・オンラインイベント
ウェビナーやイベントは、リードとより近い距離でコミュニケーションが取れるため、ナーチャリングとして有効な施策だ。
ウェビナーやイベントでは、参加特典として「無料相談」や「◯社限定無料コンサル」などを提供する場合も多い。
このようにウェビナーごとのコンバージョンポイントを設定すると、各ウェビナーのコンテンツの効果も図れるため、おすすめだ。
イベント・ウェビナーにおける代表的なKGIとKPIは以下である。
| 項目 | 主なKPI例 | |
| KGI | 商談数・商談化率 | ・ウェビナー後のフォローアップから商談化まで至ったリード数 ・ウェビナー後のフォローアップから商談化まで至ったリードの割合 |
| KPI | MQLからSQLへの転換率 | イベントやウェビナー参加を経てSQLになったリードの割合 |
| ホットリードの数 | ウェビナーの参加や質問などからスコアが高まったホットリードの数 | |
| エンゲージメント指標 |
など |
|
| リードタイムの短縮 | ウェビナー参加後のリードが商談や受注に至るまでの期間 | |
| 行動数 | 開催したウェビナー数 |
施策3.ホワイトペーパーマーケティング
ホワイトペーパーは、自社が持つノウハウや専門的な解説、業界の最新情報などの有益な情報を資料にまとめて配信して、自社への印象や購買意欲を段階的に高めるための施策だ。
一般的には、自社サイト上に「ダウンロードフォーム」を設置し、個人情報と引き換えに資料を送付する。
よって、誰が、何を、何回ダウンロードしたかなどのデータを取得できるため、これらを活用したKPIを設定するとよい。
ホワイトペーパーにおける代表的なKGIとKPIは以下である。
| 項目 | 主なKPI例 | |
| KGI | 商談数・商談化率 | ホワイトペーパーをきっかけに商談化まで至ったリード数 |
| KPI | MQLからSQLへの転換率 | ホワイトペーパーをダウンロードしたリードのうちSQLに転換した割合 |
| ホットリードの数 | ホワイトペーパー入手後に高スコア化したリード数 | |
| エンゲージメント指標 |
など |
|
| リードタイムの短縮 | ホワイトペーパー提供後のリードが商談や受注に至るまでの期間 | |
| 行動数 | 公開したホワイトペーパー数 |
4.リードナーチャリングにおけるKPIの設定の流れとポイント
ここまで、リードナーチャリングのKPIを複数紹介してきたが、実際に自社がどのKPIを設定すればよいのか、悩む方も多いだろう。
そこで本章では、自社の課題や目標を踏まえて、KPIを実際に設定する流れとポイントを解説する。
4.1.KGIの設定
KGI（重要目標達成指標：Key Goal Indicator）とは、企業や部門が最終的に達成すべきゴールや目標を定量的に示す指標である。
KGIを設定することで「KPIは何のためにあるのか？」が明確となり、施策の方向性がブレず、KPIの妥当性が担保されるのだ。
具体的には、KGIを先に決めれば、以下のメリットが得られる。
- 方向性の統一
最終地点を決めておくと、KPI設定の方向性にブレがなくなる。 - 優先すべき施策や指標の明確化：
KGIにもっとも影響を与える施策を優先すれば、効率的なリソース配分が可能になる。 - KPIの妥当性の担保
KGIから逆算して必要な行動指標（KPI）を設定できるため、KPIがブレずに、かつゴールにつながる妥当な指標となる。
なお、たとえばメールマーケティングにおけるKGIは以下のようなものが挙げられる。
- 「Eメール施策経由での売上貢献額を、年間で◯◯円にする」
- 「リードナーチャリングの全体施策によって、商談化率を◯%まで高める」
これらは事業の収益や成長と直接、結びつく指標だ。
4.2.KSF（Key Success Factor）を設定する
KSFは「Key Success Factor：重要成功要因」の略で、KGI達成のために重要な要因・要素を指す。
たとえば、受注数をKGIとしたリードナーチャリングでは以下がKSFに該当する。
- 商談につながるリードの量・質の向上
- 獲得したリードのエンゲージメント（開封率・クリック率）向上（開封やクリックによりお問い合わせにつながるため）
- スコアリングを活用したホットリードの選別
KSFを洗い出すと、設定すべきKPIがみえやすくなる。
KSFを設定するときのポイントは以下だ。
- KGIとの因果関係があるか
「そのKSFを強化すれば、KGIの達成に近づくか？」を自問する。 - コントロール可能な要素か
企業や部門、チームの取り組みにより改善可能な設定にする。 - 測定・定量化が可能か
数値で管理できなければ、正確な評価ができない。
たとえば、メールマーケティングにおけるKSFとしては、以下が挙げられる。
- ホットリードの増加（スコアリングでホットリードを増やす）
- メールクリック率の向上（メールコンテンツの最適化、CTAへの導線の改善）
これらは「KGIに直結する」「主体的な取り組みによりコントロールが可能」「数値化可能」という条件を満たしている。
KSFを設定できれば、進捗を計測するための「KPI」設定に移る。
4.3.具体的なKPIの設定
KSFを「◯◯%」「◯◯件」などの数値に落とし込み、定期的にモニタリングできる状態にする。
これがKPI（重要業績評価指標：Key Performance Indicator）だ。
KPIは単なる指標ではなく、成果につながる指標でなくてはならない。
つまり「設定するだけ」ではだめなのだ。
なお、たとえばメールマーケティングの具体的なKPIとしては、以下のようなものが挙げられる。
- ホットリードの数：10件/通
- メール開封率：30%
- メールクリック率：5%
これらのKPIを適切にモニタリングし、改善のためのPDCAを回せば、KGI達成へ確実に近づいていく。
5.KPIを用いたリードナーチャリングの運用で押さえるべきポイント
KPIを設定しても、それを活かせる運用体制やマネジメントが伴わなければ成果は出にくい。
本章では、KPIを活用したリードナーチャリングの運用において押さえるべきポイントを紹介する。
ポイント1.リードナーチャリングのKPIの測定基盤を整備
KPIを用いてPDCAを回し、施策の効果を最大化するには、データを正確に取得・分析できる基盤が必要である。
そのためには、以下のようなツールの導入・活用が不可欠となる。
1.MAツール
MAツールは、リードナーチャリング施策の効果測定とリード管理を効率的に行うためのツールだ。
以下のように活用できる。
- メールの開封率やクリック率の測定
- ホワイトペーパーのダウンロード率、ウェビナー参加率の追跡
- スコアリングを活用したホットリードの抽出
このように、MAツールではナーチャリング施策の効果や改善に直結するデータを得られる。
2.CRM（顧客関係管理）ツール
CRM（顧客関係管理）ツールでは、セールスチームの活動も加味し、リードの商談プロセスを管理できる。
たとえば、以下のような活用が可能だ。
- リードの属性情報や行動履歴を一元管理
- セールス担当がリードの状態（関心度、過去の接触履歴）を把握
- 商談化率や成約率の分析
CRMとMAを連携すれば、リード獲得から商談化や受注などのKGI達成までのプロセスを追跡・分析できるようになる。
よりマーケティングとセールスにおけるKPI・KGIの管理がシームレスとなり、PDCAを効率的に回せるだろう。
ポイント2.インサイドセールス・セールスチームとの連携
リードナーチャリングの成果はマーケ部門だけで完結しない。
最終的な目標は、商談化や受注となるため、セールスチームとの連携は欠かせないだろう。
コンテンツを企画・改善するための情報共有
インサイドセールスやセールスが見込み顧客と話す中で「よくある質問」や「課題」が見えてくる場合が多い。
そうした生の情報はナーチャリングコンテンツの企画時に大きなヒントになる。
また、具体的に実施したナーチャリングのコンテンツへのフィードバックや、どういったコンテンツが初回面談獲得に効果的だったかの情報を共有すれば、さらにリードナーチャリングの効果を高められる。
商談につながる確率が高くなる
メルマガで高いエンゲージメントを示したリードに対して、インサイドセールスや営業が個別メールや架電で追加フォローすると、商談につながる確率が高まる。
逆に、意欲は高まっても架電などの個別アプローチを放置してしまうと、見込み顧客を見逃してしまうおそれがある。
そのため、エンゲージメントが高まったリードに対して、インサイドセールスやセールスチームが確実かつ素早くフォローしてもらえるような連携が重要となる。
顧客体験の毀損を避ける
部署ごとに顧客に伝える内容がバラバラだと、見込み顧客は混乱し、最悪の場合はその企業への信頼を落としかねない。
たとえば、あるサービスに興味があり、ホワイトペーパーをダウンロードしたのに、セールスからのアプローチが別の商品だったら、社内の情報連携体制を疑われてしまう。
リードナーチャリングで、どのタイミングでどの顧客にどんなコンテンツを送ったのか、見込み顧客が反応したのはどのコンテンツなのかなどの情報を連携し、一貫したコミュニケーションをとると、顧客のエンゲージメントが高まる可能性がある。
ポイント3.長期的視点での継続的な育成と改善
BtoB商材のナーチャリングでは、成果が出るまで半年〜1年程度かかる場合も珍しくない。
意思決定フローが複雑で、高額な取引となりやすいなど、BtoB特有の事情があるためだ。
そのため、短期的な成果だけにとらわれず、長期的な視点でKPIを追跡する視点が必要となる。
また、最初に設定したKPIが常に最適とは限らない。
商材が変わったり、競合環境が変化したり、ターゲット市場が拡大・縮小したりと、BtoBでは「変動」が生じやすい。
よって、KPIそのものの定期的な見直しもおすすめだ。
「見直し」といっても難しくはなく、前段で解説した「KGI→KSF→KPI」の流れで定期的にKPIの項目や数値を見直すとよい。
6.まとめ
リードナーチャリングは、獲得したリードと継続的な接点を持ち、商談化や受注に至るまでの興味・関心を高める重要な取り組みだ。
特に、BtoBの商材は検討期間が長く、組織内の承認フローや担当者異動など複雑な要素が絡むため、リードナーチャリングが重要となる。
リードナーチャリングの効果を高めるためにも、本記事で紹介したKPI設定の流れや運用のポイントを押さえながら、具体的なKPIを使用し、PDCAの改善に役立ててほしい。
弊社では、IT業界に特化し、リードナーチャリング施策としてのコンテンツマーケティング支援を行っている。
戦略の構築、KGI・KPI設定、コンテンツ制作、効果測定とワンストップでの支援も可能なため、ぜひお気軽にお問い合わせいただきたい。
