オウンドメディアはマーケティングツールのひとつであり、BtoBでも積極的に活用されるようになった。
しかし単に「自社サイトにコンテンツをアップする」ことがオウンドメディアだと考えているならば、それは誤りだ。
マーケティングツールである以上、明確な目的と確固たるメリット、構築のためのノウハウが存在する。
ここではオウンドメディアでしっかりと成果を出すために必要な知識を網羅的に解説する。
1.オウンドメディアとは
オウンドメディアは自社が「所有」するメディアの総称だ。
具体的には、公式サイトやブログ、キュレーションサイトや専門情報サイトなどが該当する。
オウンドメディアは「トリプルメディア」のひとつであり、「POEM（ポウム）」というメディア戦略の中で組み入れられることが多い。
POEMモデルでは、それぞれの特性を活かして以下のように事業への貢献を目指す。
- 集客：ペイドメディア（広告）でアクセスを集める
- リード獲得：オウンドメディアでリードを獲得する
- ブランディング：アーンドメディア（SNSや口コミサイト）でブランディング促進
POEMモデルに従えば、ペイドメディアとアーンドメディア経由で流入した見込み客を、オウンドメディアでリード獲得やナーチャリングにつなげるという形が想定される。
ただし、オウンドメディアは上記3つの役割を単独でこなすことも可能だ。このことから、BtoBでは特に重要なメディアでもある。
1.1.オウンドメディアの特徴
オウンドメディアの特徴は、以下3点に集約される。
- メディアの方向性や内容を、自由にコントロールできること
- 潜在層から顕在層まで幅広くアプローチできる
- 間接的に売上に貢献する
こうした特徴は、ペイドメディアと比較するとわかりやすい。
ペイドメディアは、広告やプロモーションに対価を支払うことで「露出」を獲得し、半ば一方通行とも取れる内容で顕在層を狙い撃ちする。
リスティング広告やバナー広告、純広告などはいずれも「欲しいものが明確である層」「近い将来、欲しくなるであろう層」に向けたものばかりだ。
内容については出稿の段階である程度の調整は効くが、顕在層を狙い撃ちしているという性質上、自由度はそれほど高くない。
これに対してオウンドメディアは、潜在層から比較検討層までを含む幅広い層にアプローチできる。
また、直接所有するメディアだけに、自社独自のノウハウや見解を発信できるという自由度の高さもある。
ペイドメディアのような即効性はないが、共感・理解を示した見込み客とのつながりを、「長期的な実利（売上）」に転換できるのだ。
また、オウンドメディアは、直接収益を上げることを目的としない。
マーケティングの一環である以上「売る」ことは意識するが、ブランディングやリード獲得、ナーチャリングなどによって「売るための導線」を作ることが主な目的だ。
以上がオウンドメディアの特徴だが、より具体的な内容については以下の記事も参考にしてみてほしい。
2.オウンドメディアの目的
次に、オウンドメディアの目的について理解しておこう。
オウンドメディアの目的は、ざっくり言えば「コンテンツマーケティングにおける”戦術”として機能すること」である。
しかしこれは目的と言うよりも戦略的な「使命」に近い。もう少し現実的な目線でオウンドメディアの目的を整理すると、以下6つが挙げられる。
目的1：ブランディング
ブランディングとは、顧客の中にあるブランドのイメージを育成し、向上させることである。
オウンドメディアでは、独自の視点によるレポートや、製品開発のストーリーなどを紹介することで、ブランドメッセージを発信するという目的がある。
目的2：エンゲージメントの強化
エンゲージメントは「愛着」「結びつき」を表す。
オウンドメディアでは、ペルソナに沿ったコンテンツを提供することで、見込み客との関係性を強化し、将来的な長期優良顧客へと育成することを目的とする。
エンゲージメントが強い顧客はロイヤルカスタマーになりやすい。
ただし、BtoBのオウンドメディアにおける目的としてはやや弱い。
BtoBでは取引実績に応じてエンゲージメントが強化される傾向にあるからだ。
目的3：集客
オウンドメディアで集客を目的とする場合、その成果はPVで表現される。
ただし、「質（内容）」を伴ったコンテンツでなければ評価されないため、テーマごとのペルソナ設定、潜在ニーズの考慮、コンテンツマップやジャーニーの設計などが必須になる。
また、BtoBでの集客は「検索流入」が大本命であり、SNSの効果は限定的であることも抑えておこう。
目的4：リード獲得
BtoBのオウンドメディアにおいて、最もポピュラーな目的がリード獲得（リードジェネレーション）だ。
コンテンツを介してホワイトペーパーやEブックのダウンロードを促し、メールアドレスや業種などの見込み客の属性情報を得る。
リード獲得は、その後のナーチャリングや商談につながる重要な入口だけに、ぜひとも力を入れておきたいポイントだ。
目的5：ナーチャリング
「ナーチャリング」は比較的達成しやすい目的のひとつだ。
ナーチャリングでは、獲得したリードに対して多様なコンテンツを提供し、徐々に見込み客の意識変容を促す。
ナーチャリングの方法論はさまざまだが、弊社では外部ツール（MAなど）との組み合わせによる施策を推奨している。
MAからのメール配信は、オウンドメディアとの親和性が高く、効率化しやすい。
メールを活用したナーチャリングについては、以下の記事で解説している。
目的6：売上への貢献
「売上への貢献」は、近年特に注目される目的のひとつだ。
BtoBに限定すれば、最も重要な目的といっても過言ではない。
営業・マーケティングがプッシュ型からプル型への転換を余儀なくされる中で、オウンドメディアの存在感が増している。
「見込み客に忌避されることなく」「通常とは異なるルート」で、長期的に売上を発生させることが可能だからだ。
ただし、オウンドメディアが売上に貢献し始めるのは、早くても2年目以降であり、1年目は投資期間になる。
マネタイズについてはこちらの記事を参考にして欲しい。
状況によって目的をさらに具体化
これら6つの目的はあくまでも一般論だ。
実際には、企業が置かれている状況によって、さらに具体的な目的の設定が必要になるだろう。
例えば、
- 付加価値化、差別化を進めたい（レッドオーシャンから脱したい）
- 保有しているリードを活かしたい（受注に近づけたい）
- 低コストに人を集め、リード化したい
- 相性の良い顧客とつながりたい
- 保有しているメディアの集客を売上に昇華させたい
などである。
オウンドメディアは、さまざまな企業の状況に対応できる柔軟性も魅力のひとつだ。
これら個別の目的への対応方法については、こちらの記事で具体的に解説している。
3.オウンドメディアのメリットとデメリット
続いて、オウンドメディアのメリットとデメリットを把握しておこう。
2つを同時に把握しておくことで、リスク回避や改善につなげることができるからだ。
3.1.最大のメリットは「アプローチ可能な範囲が広いこと」
オウンドメディアのメリットとしては、以下4つが挙げられる。
- 見込み客の大半にアプローチできる
- 長期的に事業へ貢献できる
- ブランディングの向上
- ナーチャリングコストの低減と自動化
メリット1：見込み客の大半にアプローチできる
オウンドメディアのメリットとして特筆すべきは「潜在層から顕在層まで幅広くアプローチできる」という点だ。
これはコンテンツマーケティングのメリットとも重なる部分だが、「まだまだ客」を含めて潜在見込み客に広くアプローチできるのは、オウンドメディアならではの強みなのだ。
上記の図のように、ペイドメディアが対象とする「いますぐ客」は一般的にたった1%程度であり、それ以外へのアプローチはオウンドメディアが適している。
特に見込み客の大半を占める「まだまだ客」は、そもそも自らの課題に気が付いていない。
それゆえに、必要性（ニーズ）も欲求（ウォンツ）もほぼ感じていない。
しかし、ノウハウ解説やトレンド解説など耳目を集めやすいコンテンツを通して、徐々に課題に気づいてもらうことはできる。
「まだまだ客」が欲求を高めれば「そのうち客」へ、必要性を感じれば「おなやみ客」へと変容していく。
さらにそのうちの一定数が「いますぐ客」になるわけだ。
この「いますぐ客」は、通常のいますぐ客とは性質が異なる。
オウンドメディアのコンテンツによって育成された層であり、自社製品やサービスの認知度が高い。
また、それまでの経緯から自社との親和性もあると考えられるため、受注に至る可能性は十分にある。
メリット2：長期的な事業への貢献
オウンドメディアがリード獲得、ナーチャリングを担うことで問い合わせや商談が増えれば、通常の営業に加えてもう一つの受注ルートが出来上がる。
つまり、事業基盤の強化につながるわけだ。
メリット3：ブランディングの向上が見込める
ブランディングはBtoCで重視されるが、BtoBでも当然意識すべきだ。
コモディティ化が進んだ市場では、ブランドイメージが受注の決定打になることもある。
「ブランディングが成功している状態＝自社の価値が市場に浸透している」状態であり、あらゆる施策が通用しやすい状態だからだ。
BtoBにおいては、専門性の高いキーワードによってブランドイメージを高めることに注力しよう。
実務担当者をターゲットにしたブランディングは、企業の態度変容につながる。
メリット4：ナーチャリングコストの低減と自動化
あらかじめオウンドメディアにコンテンツを用意し、随時誘導するようにしておけば、ナーチャリングの自動化が可能だ。
近年のマーケティングは、SEOや広告、セミナーなど複数の施策によって進められる。
また、さまざまな経路から得たリードを常にナーチャリングし、受注に近づけていかなくてはならない。
要はナーチャリングに要するコストが大きいのだ。
オウンドメディアならば、このコストを低減できる。
3.2.デメリットは「時間」「ノウハウ」「コスト」
一方でデメリットとしては、
- ゼロからの集客に時間が掛かる
- コンテンツの作成にノウハウが必要
- 運用コスト
- 質の低いコンテンツによる悪影響
の4つが挙げられる。
デメリット1：ゼロからの集客に時間が掛かる
オウンドメディアは、ゼロの状態から軌道に乗るまでの時間が長い。
特にBtoBの場合はビッグワードでの集客が難しく半年～1年程度はPVが上向かないこともある。
もし集客が進まない場合は、獲得済みリードのナーチャリングに注力するという手もある。
デメリット2：コンテンツの作成にノウハウが必要
オウンドメディアで成果を出すためには、複数のノウハウが必要だ。
例としては、実務経験や専門知による裏付け、ペルソナに沿った企画構成などが挙げられる。
さらにコンテンツの配置や関連付けに関するノウハウも必要だ。
こうしたノウハウを獲得する前にリソース不足に陥り、オウンドメディアの成長が阻害される可能性もあるだろう。
さらに、成長が止まればそれまでに投じたコストは無駄になる。
デメリット3：運用コスト
オウンドメディアの運用には「コンテンツ制作費用」や「サイト運用」などの人件費が発生する。
成果が出やすくなるライン（毎月最低5～10本）を維持するには、年間で1000～2000万円程度のコストを見込む必要があるだろう。
コストの例
- ライター２人、編集担当１人の場合
- 人件費（月）：15×2（ライター）、20×1（編集担当）=50万円
- 人件費（年）：50×12=600万円
- CMS構築、サーバー運用、デザインなどの外注費：約1000万円
- 合計：年間1600万円（月133万円）
デメリット4：質の低いコンテンツは逆効果
「露出とPV集め」だけに傾倒した低品質なコンテンツは、長期的にメディアの信頼性を低下させる要因となる。
短期的にはPVが増えたとしても、やがて「直帰率の上昇」が起こり始め、CVRは一切上向かないという状況が生まれる。
可能な限り質の高いコンテンツを積み上げていき、直帰率の低下とCVRの向上を狙っていきたい。
以上がオウンドメディアのメリットとデメリットだ。
より深い内容は、こちらの記事で解説している。
4.「オウンドメディアは意味がない」という指摘について
オウンドメディアの目的の中には、ブランディングやエンゲージメントの強化など定量化しにくいものがある。
そのせいか、効果が可視化されない状態が続き「意味がない」と判断されるケースもある。
確かに「オウンドメディアは意味がない」と判断されやすい状況はある。
例えば、
- 最も効果が出やすいはずのPVが増えない
- 売上につながる問い合わせがない
- コストに見合った効果がない
などである。
しかし、意味がないと断じる前に、「オウンドメディアの役割」や「特徴」を振り返ってみてほしい。
特にオウンドメディアの特徴を理解していないと、投資を回収し損ねるリスクがある。
前述したようにオウンドメディアには、
- メディアの方向性や内容を、自由にコントロールできること
- 潜在層から顕在層まで幅広くアプローチできる
- 間接的に売上に貢献する
という特徴がある。
要は「自由度は高いが、効果が出るまでに時間を要する」のだ。
ここで言う時間とは「1年半～2年以上」であり、年単位で効果測定を続けることが必須になる。
4.1.「オウンドメディアの意味」を体感しにくいケースとは
さらに、自社の状況に合わない運用方法によって「意味がない」状態に陥っている可能性もある。
例えば「来月にでも数件の受注が欲しい」といった状況では、オウンドメディアの意味が発揮される可能性は限りなく低いだろう。
もちろん、それまで進んでいたナーチャリングが功を奏し、ある月にまとまった受注が入ることはある。
しかし、狙って起こせる類のものではなく、半ば偶然に近い。
運営1面目にもかかわらず「来月」や「下半期」という短期目線で効果を期待してしまうと、「意味がない」という判断に陥りやすいのだ。
4.2.オウンドメディアが「存在意義あり」と判断されやすい4つのケース
一方で、オウンドメディアに「意味がある」と判断されるケースは確かに存在する。例えば、以下のようなパターンだ。
ケース1：リードが確保できている場合
獲得済みリードを有効活用できていないならば、オウンドメディアの意味が発揮されやすい。
オウンドメディアのコンテンツを周回させることでナーチャリングやブランディングが進むからだ。
ケース2：時間をかけて長期でコストパフォーマンスを出したい場合
「時間はかかっても良いから、まったくリードを保有していない状態からのリード獲得を狙いたい」という場合にも意味がある。
「時間の制限が緩い」ことはオウンドメディアとの親和性が高い。
具体的には、リード獲得から受注・売上というタームが確立されるまで、半年から2年程度を想定しておこう。
また、メルマガ・営業用資料・DMの中からオウンドメディアへの流入を促すなど、既存チャネルとのシナジーを狙うことでより効果が出やすくなる。
ケース3：ニーズ、課題を共有した顧客と出会いたい場合
相性の良い顧客と出会いたい場合にも有効だ。
これはオウンドメディアが持つ「プル型（誘引型）」の特性が活きるためだ。
例えば、事例記事をコンテンツSEOによって露出させる。
この事例に強い興味を示したユーザーは、事例の内容（痛み、悩み、課題をどのようなプロセスで解決できたか）に共感を覚える。
このユーザーとの間には、課題やニーズの合致がある。
したがって、もし受注につながれば、「付き合いやすい顧客」になる可能性が高い。
ケース4：公式サイトなど他で流入が稼げるメディアがある場合
すでに公式サイトから十分な流入がある場合は、オウンドメディアを「本体（公式サイト）のサポート役」にすることで、大きな意味を持たせることが可能だ。
端的に言えば、製品の特設サイトや事例サイトという形で運用していくわけだ。
このように、オウンドメディアが意味を持ちやすいケースはいくつもある。
オウンドメディアの意味についてより深く知りたい場合は、下記の記事を参照してみてほしい。
5.オウンドメディアの作り方
オウンドメディアの作り方を「コンテンツ制作」と混同しているケースがある。
コンテンツ制作は、オウンドメディアのフェーズで言えば「運用」に該当する。
オウンドメディアの作り方としておさえておくべきは、戦略設計、体制構築、サイト構築の3点だ。
順に見ていこう。
5.1.戦略から予算策定まで
まず、オウンドメディアの「戦略」を決める。
目的や方向性の部分だ。
具体的には、「目的の明確化」や「ターゲットとペルソナの把握」「カスタマージャーニーの設計」などを行う。
戦略が決まったあとは効果測定のための目標値、つまりKPIを策定する。
下記は、オウンドメディアの指標として使われるKPIの一例だ。
- ブランディング：PV、UU、SS、直帰率、平均滞在時間
- エンゲージメントの強化：読了率、回遊率、再来訪、メルマガ登録、資料請求の数
- 集客：PV、UU、オーガニック検索流入数
- リード獲得：CVR、フォーム通過率
- ナーチャリング：読了率、回遊率、再来訪、メール開封率
- 売上への貢献：オウンドメディア経由の問い合わせ数、有効商談数、新規契約数、売上
また、目的別にKPIを設定する場合の例は、こちらの記事で解説している。
KPIの策定後は、予算策定に着手しよう。
予算策定では、まずいくつかの指標を用意し、推測値を算出し、年間コストとの比較で投資対効果を予測する。
2年目以降の黒字化を見込んで予算を策定していけば、周囲の理解を得られやすいだろう。
5.2.体制構築
次に運用体制を構築する。
オウンドメディアの運用では、「プロジェクトオーナー（リーダー）」「ディレクター」「ライター/デザイナー/エンジニア」などのポジションに対し、誰をどの程度アサインするかなどの計画が必要になる。
この計画作成が、運用体制の構築における要諦だ。
また、コンテンツ制作は内製でまかなうのか、外部委託に頼るのかといった判断も進めていこう。
5.3.サイト構築
サイト構築では、CMSやベンダーの選定など「サイトとしての物理的な構築作業」を進める。
オウンドメディアの規模にもよるが、中～大規模サイトを想定した低コストなCMSを選定しておこう。
6.オウンドメディアの運用方法
「作る」フェーズが完了した後は「動かす」フェーズ、つまり運用方法について検討していくことになる。
オウンドメディア運用の全体像は以下の通りだ。
6.1.テーマの立案とキーワード設定
テーマ立案/キーワード選定では、戦略設計の段階で設定したターゲットとペルソナをさらに具体化していく。
また、テーマに沿ったキーワードをリサーチし、難易度やボリューム、トレンドの変遷も把握しておこう。
6.2.コンテンツ制作
続いて、テーマ/キーワードに従ってコンテンツ制作を進める。
コンテンツ制作のステップは、
- 企画案の作成
- コンテンツの執筆
- 校正とリライト
の3つだ。
企画案の作成
企画案は上位記事の「抜けや漏れ」を補強し、さらに自社価値として「独自の視点」や「成功事例」を盛り込むように練りこんでいく。
実務経験を持つ専門家や有識者を集め、「実務担当者に刺さる内容」を目指そう。
コンテンツの執筆
コンテンツの執筆では、企画案の内容を再現しつつ「SEOライティングの3原則」に沿うことを徹底したい。
SEOライティングでは「漏れなく・だぶりなく」「可読性を上げる」「権威性と信頼性を担保する」を3原則とする。詳しくは以下の記事を読んで欲しい。
校正とリライト
校正とリライトは、言い方を変えれば「コンテンツのチューニング」である。
校正によって実現された可読性の高い日本語は、読者からの信頼性向上に効果がある。
また、SEO対策ツールやヒートマップのデータを参照しながらリライトを施すことで、SEO的な評価の向上が期待できる。
6.3.効果検証
制作したコンテンツはスピーディーに公開し、その後は効果検証に移行する。
効果検証では、下記のようなKPIを注視していこう。
- PV（ページビュー）数
- 記事数
- UU（ユニークユーザー）数
- SS（セッション）数
- オーガニック検索での流入数
- CV（コンバージョン）数
- 平均検索順位
上記KPIを一ヶ月単位で計測し、PDCAを回転させることでオウンドメディアは成長していく。
ここで述べた内容は一般論であり、実際にはさまざまな運用方法がある。
「目的別の運用方法」については、こちらの記事も参考にして欲しい。
7.オウンドメディアの集客とマネタイズ
最後に、オウンドメディアの集客とマネタイズに関して理解を深めておこう。
この2つは、BtoBで重視される目的「売上への貢献」を実現するために欠かせない要素だ。
7.1.集客の本命は検索流入
集客については、下記のように5つの方法がある。
| 検索流入 | SNS | Web広告 | 動画プラットフォーム | メルマガ | |
| 内容 | ペルソナとジャーニーに沿ったコンテンツ制作
潜在ニーズを捉えたコンテンツSEOで長期で効果が見込める |
SNSアカウントからの流入
BtoBでは「バズ」の効果が限定的 |
信頼性の高いメディアへの出稿ならば活用すべき | BtoB関連動画の再生数が小さく流入が見込みづらい
オウンドメディアへの流入とは経路が異なる |
ナーチャリング向き
ゼロベースでの集客は効率が悪い |
| 効果
（短期/長期） |
△/◎ | ×/△ | ◎/△ | △/△ | △/○ |
| コスト | 中 | 低～中 | 高 | 高 | 中 |
BtoBのオウンドメディアでは「検索流入」が集客の大半を占める。
したがって、集客効率を高めたいのであれば、コンテンツSEOへの理解と注力が必須だ。
7.2.コンテンツの質＝オウンドメディアの集客
コンテンツSEOとは、「内容を伴う情報の塊（=コンテンツ）」によって検索エンジンからの評価を高め、検索上位表示やPVの向上などを目指す施策のことだ。
ここで注意したいのが、検索エンジンからの評価に加えて「人からの評価」も重視する必要があるということ。
つまり「内容」の質を高めていかなくては、本当の意味での集客には結びつかない。
例えPVだけが増えたとしても、離脱率が高ければ「集客」とは言えないだろう。
集まったPVを以下に維持し、リードに転換できるかが集客の本質である。
これを実現するためには、どうしてもコンテンツの質を高める必要がある。
では質の高いコンテンツとは何だろうか。弊社では高品質なコンテンツを以下のように定義している。
- 「納得ある情報を提供し、信頼を得られるコンテンツ」
- 「新たな視点や視座を提供するコンテンツ」
- 「オンラインには出回りにくい希少性の高いコンテンツ」
- 「実務者の目線で作られた、具体的で正確な情報を含むコンテンツ」
- 「潜在ニーズを刺激するコンテンツ」
同時に、「質の低いコンテンツ」の排除も進めていこう。
質の低いコンテンツには、オウンドメディア自体の評価を下げてしまうリスクがある。
「顕在ニーズ（表面的な○○したい）だけにフォーカスしたコンテンツ」
「上位記事の見出し構成や内容を模倣し、まとめただけのコンテンツ」
「独自の視点や見解、具体的なノウハウ、例、数値などを一切含まないコンテンツ」
コンテンツの質を高め、集客につなげる方法については、こちらの記事もおすすめだ。
7.3.事業貢献で間接的に稼ぐ
一般的にオウンドメディアのマネタイズとしては、以下2パターンがある。
- パターン1：商業メディアとしてのマネタイズ（直接稼ぐ）
- パターン2：事業貢献によるマネタイズ（事業貢献で間接的に稼ぐ）
BtoBのオウンドメディアは、パターン2に該当する。
つまり、コンテンツSEOによって露出させ、高品質なコンテンツでリード獲得、ナーチャリングを経て受注につなげるという方法が王道だ。
さらに以下のようなマネタイズ計画も立案しておくと、稼ぐ能力を高めやすくなる。
- ステップ1：受注率や受注金額で「粗い目標」を立てる
- ステップ2：コストの算出と予算策定
投資対効果の算出と共通する点もがあるが、ここで重要なのは「自社製品・サービスの性質を考慮した計画にする」ことだ。
例えば、月額課金型のソリューションと、初期投資額が大きいソリューション（売り切り型）ではマネタイズ計画の内容は異なる。
製品やサービスの性質に沿った計画にすることで、「どの時点でどの程度の収益が見込めるか」が明確になり、予算の稟議が通りやすくなるだろう。
製品・サービスの性質によるマネタイズ計画については、こちらの記事で紹介している。
8.まとめ
ここでは、「オウンドメディアとは何か？」という問いに対し、概念的な部分から実際のメリット、運用にまで網羅的に回答を提示してきた。
オウンドメディアはコンテンツマーケティングの中核を成す重要な戦術のひとつである。
企業の”看板”としての役割だけではなく、マーケティングツールとして認識し、成果につながる運用を心掛けよう。
もしオウンドメディア構築・運用のノウハウがない場合は、外部の支援を受けながら徐々に蓄積する方法もおすすめである。
